INTERAKTIVNA TELEVIZIJA I SAVREMENI OBLICI DISTRIBUCIJE MULTIMEDIJALNIH SADRŽAJA KAO OSNOVA NOVOG MODELA TELEVIZIJSKOG OGLAŠAVANJA I MARKETINŠKIH KOMUNIKACIJA

Abstract

Motiv za ovo naučno istraživanje, pre svega, predstavlja snažna transformacija televizije zasnovana na razvoju digitalnih tehnologija kao i pojava novih interaktivnih formi TV programa u kontekstu marketinških komunikacija. Klasična televizijska reklama postala je rudimentaran način komunikacije sa ciljnim tržištima, naročito ukoliko uzmemo u obzir mlađe generacije, česte konzumente sadržaja na zahtev i društvenih mreža. Veliki broj podataka o potrošačima, visok nivo interaktivnosti i mogućnost precizne i ciljane komunikacije čine strategije digitalnog marketinga veoma efikasnim. U sve kompleksnijim ekonomskim uslovima i uz veliki izbor medijskih sadržaja, primena ovakvih modela komunikacije postaje neophodna za dostizanje marketing ciljeva. Tradicionalni reklamni blok, koji zbog svoje forme nije kompatibilan sa digitalnim marketing strategijama, postaje upitan u vreme sadržaja na zahtev i visoke interaktivnosti na novim medijima. U fokusu istraživanja ovog rada je primena koncepta interaktivne i digitalne televizije na strategije marketinškog komuniciranja i uspostavljanje novih oblika oglašavanja na digitalnoj televiziji. Osnovni cilj istraživanja je utvrđivanje novih mogućnosti komunikacije sa mladom publikom, posredstvom interaktivne televizije, u kontekstu razvoja marketinških komunikacija i oglašavanja, kao i razumevanje nove uloge i povratnog uticaja publike. Prva četiri poglavlja ovog rada određuju digitalnu i interaktivnu evoluciju televizije, kao i transformaciju marketinga i publike. Kombinujući kvalitativne i kvantitativne metode, ustanovili smo na koji način mlada publika u Srbiji konzumira televiziju i mobilne uređaje, te kakav odnos ima prema tradicionalnoj televizijskoj reklami. Istraživanje je pokazalo da savremena televizija, transformisana pod uticajem digitalnih tehnologija, uspešno razvija interaktivnost u kreiranju i razvoju novih oblika oglašavanja i tržišne komunikacije sa publikom. Takođe, mlada publika u Srbiji zastupa negativan stav prema tradicionalnoj televizijskoj reklami. Na kraju rada, istraživanjem ponašanja publike u konzumaciji današnje televizije u Srbiji i upotrebe mobilnih uređaja, kao česte sekundarne aktivnosti za vreme gledanja televizije, kreirali smo mogući model buduće televizije, kao interaktivnog portala, u kontekstu plasiranja oglasnih sadržaja.

The motive for this research is primarily the comprehensive transformation of television, based on the development of digital technologies, as well as the emergence of new interactive forms of TV programs in the context of marketing communications. Traditional television advertising has become a rudimentary way of communicating with target markets, especially if we take into account the younger generations, frequent consumers of on-demand content and social networks. A large amount of consumer data, a high level of interactivity, and the possibility of accurate and targeted communication make digital marketing strategies very effective. In an increasingly complex economic situation with a large choice of media content, the application of such communication models is becoming necessary to achieve marketing goals. The traditional advertising block, which due to its form is not compatible with digital marketing strategies, is becoming questionable at a time of on-demand content and high interactivity in new media. The focus of the research is the application of the concept of interactive and digital television to marketing communication strategies and the establishment of new forms of advertising on digital television. The main goal of the research is to identify new opportunities for communication with young audiences, through interactive television, in the context of the development of marketing communications and advertising, as well as understanding the new role and feedback of the audience. The first four chapters of this paper determine the digital and interactive evolution of television, as well as the transformation of marketing and audiences. Combining qualitative and quantitative methods, we found out how young audiences in Serbia consume television and mobile devices, and what their attitude is towards traditional television advertising. Research has shown that modern television, transformed under the influence of digital technologies, successfully develops interactivity in creating and developing new forms of advertising and marketing communication with the public. Also, the young audience in Serbia advocates a negative attitude towards traditional television advertising. Finally, by researching the behavior of the audience in the consumption of today's television in Serbia and the use of mobile devices as frequent secondary activities while watching television, we created a possible model of future television as an interactive portal in the context of advertising.