Komparativna analiza reklamne fotografije i reprezentacije roda u socijalističkoj i tranzicijskoj Srbiji

Abstract

Predmet istraživanja u doktorskoj disertaciji je vizuelna reprezentacija roda na reklamnim fotografijama u proizvodima ženske popularne kulture, u ženskim časopisima. Studija slučaja je ženski časopis sa najdužom tradicijom u Srbiji, Bazar, a socijalizam i tranzicija posmatrani periodi. Postavljeni ciljevi i hipoteze jesu da su reklamne fotografije tekstovi, značenjski vredni zapisi koje čitaoci ,,čitaju” i koji govore o raspodeli moći i rodnim razlikama, a u skladu sa ideološkim konstruktima patrijarhalnog društva, i da su nosioci rodnih stereotipa. Navedene hipoteze dokazujemo primenom kvantitativnokvalitativne analize sadržaja objavljenih reklamnih fotografija u časopisu Bazar, u prvoj polovini 1979. i 2014. godine. U radu se primenjuje i metodologija sociologa Ervinga Gofmana (Erving Goffman), primenjena u knjizi Reklamiranje roda (Gender Advertisements), koja predstavlja kombinaciju ramske i semiološke analize. Primenom komparativne metode utvrđujemo da, uprkos promeni društveno-istorijskih okolnosti, politika reprezentacije roda nije značajno promenjena u poslednjim decenijama. Pored navedenih, primenjujemo i teorijsko-analitičke metode, kroz izbor i analizu reprezentativnih tekstova iz oblasti semiologije, feminizma i studija kulture. Postavljeni ciljevi i hipoteze u disertaciji su rezultatima istraživanja potvrđeni, a zaključak je da reklamne fotografije imaju ulogu afirmacije vladajuće doktrine, vladajućih kulturnih vrednosti, da ne ustaju protiv statusa quo u društvu. Masovni mediji održavaju mušku dominaciju u patrijarhalnim društvima negujući rodne stereotipe. Na taj način mediji produbljuju rodne nejednakosti, jer oni nisu samo ogledalo društvenih odnosa, već su u sprezi sa vladajućom ideologijom, i njihov kreator. Medijski tekstovi aktivno i neprekidno učestvuju u konstrukciji ,,ženskosti“ i ,,muškosti“ u jednom istorijskom trenutku.

Research subject in this PhD thesis is a visual representation of gender in advertising photographs of women in the products of popular culture, in women's magazines. The case study is a women's magazine with the longest tradition in Serbia, Bazar, while socialism and the transition period will be observed. The set objectives and hypotheses imply that the advertising photographs are actually textsand records of importance which the readers “read”, and which talk about the distribution of power and about gender differences, all in accordance with ideological constructs of patriarchal society, and these are the source of gender stereotypes. These hypotheses will be proven by using quantitative and qualitative analysis of the content of advertising photographs in the magazine Bazar, in the first half of 1979 and 2014. The paper applies the methodology used by the sociologist Erving Goffman, applied in the book Gender Advertisements, which is a combination of frame and semiological analysis. By applying the comparative method we determine that, despite the change of social and historical circumstances, the policy of gender representation has not significantly changed in the last decades. In addition to the aforementioned, we apply the theoretical and analytical methods for selection and analysis of representative texts from the field of semiology, feminism and cultural studies. The set objectives and hypotheses in this thesis have been confirmed through research results, and the conclusion is that advertising photographs play the role in affirmation of the predominant doctrine and of the predominant cultural values and they do not stand up against the status quo in society. Mass media maintain male dominance in patriarchal societies by cherishing gender stereotypes.In this way, the media deepen gender inequalities because the media are not only the mirror of social relations, but they are also in conjunction with the dominant ideology, and they are its creator. Media texts actively and continuously participate in the construction of “femininity” and“masculinity” in a certain historical period.